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2014-07-17 09:00:10 来自南方农村报阅读 分享# _/ H1 ]. c) l- s" J. Q
宗申比亚乔,这家背靠欧洲第一位和世界第三位摩托车制造企业的合资品牌,在国内却迟迟没有在大众市场攻城掠寨,而选择专注于小众营销。是产品线的缺乏,还是另有原因? 神秘的宗申比亚乔 ...
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) H4 v6 v9 e+ V4 g( s5 i q 神秘的宗申比亚乔$ V. J5 v l7 @. W8 M. ]) B* w
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□文/图 南方农村报记者 樊文泽
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5 j$ w, S; o% S 在广东板块西北的佛山张槎镇,正潜伏着一家低调神秘的合资品牌,其成立至今已十年之久。& i1 s. c: V! t' b( M- g
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宗申比亚乔,这家背靠欧洲第一位和世界第三位摩托车制造企业的合资品牌,在国内却迟迟没有在大众市场攻城掠寨,而选择专注于小众营销。是产品线的缺乏,还是另有原因?
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中方掌握主动的合作! I) S/ Z/ p/ m2 x3 x$ h c! y
2 ?7 l' Z6 e$ E, B6 N 7月4日,位于广东佛山城西工业区朗宝西路51号的宗申比亚乔工厂,往来的车流打破了往日的宁静,全国经销商会议是日召开。目前,除广东外,宗申比亚乔均实行省代理的模式。据了解,当天到场的经销商没有超过30人。, f; m' @# s. n/ ^& S0 F' B
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时间的指针拨回2004年4月16日上午9时,重庆万豪酒店,经过32个月的艰苦谈判,宗申集团和比亚乔集团终于完成了资产重组,比亚乔持股45%和宗申持股45%共同组成“比亚乔。佛山摩托车企业有限公司”,总部设在佛山,剩余的10%股份由佛山市政府通过当地企业摩托车厂持有。- p, \" l l+ G. r
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这次合作,已是比亚乔这家豪门在中国的第二次出手。1994年,比亚乔集团与佛斯弟摩托车集团在佛山合资组建生产基地。用现任宗申比亚乔总经理余自强的观点,专注品质的意大利人,对中国市场“把脉”不准,慢慢就退出了市场。
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7 i5 |; s* }# j- g& o ~' }2 } } 据宗申比亚乔内部人士透露,双方成立合资公司后,原先合资公司的债务也随之转入。这笔钱一直到2008年才偿还完毕。6 p2 }; p" e6 |# I. x
2 A$ C* H0 O7 t9 { 资产重组后成立的公司主攻踏板车、高端摩托车的整车制造,生产宗申、比亚乔以及双方联合品牌的摩托车。
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: X6 h6 V- S! }3 n 成立之初,宗申比亚乔并没有迅速在国内铺开摊子大干一场,而是继续蛰伏,专注出口。
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合资公司首度开发的两款产品“风情”、“风行”,销售时不挂比亚乔的商标,而转挂宗申商标,在宗申的网络销售,两款车的巅峰年销量曾超过两万台。4 [/ M6 D7 G) d/ \
2 t7 @) @$ n! S- ?) Z1 r2 Z' W+ L 不迁就的产品价格6 p: f$ s& G- S
* \1 ~6 i# t7 T+ D3 V ? 2005年11月,“比亚乔。佛山摩托车企业有限公司”更名为“宗申。比亚乔佛山摩托车企业有限公司”。' u0 c# c" q( ~+ \: h1 V
g5 ?/ f4 U/ D7 @9 t 2006年,新宗申比亚乔city fly125正式全国上市。值得一提的是,历经国内摩市8年价格大战,目前这款city fly125的售价仍坚守在10800元。
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“我们的产品最大的问题,就是品质过剩,导致价格居高不下。”宗申比亚乔市场总监卜俊良告诉记者。公司刚成立之初,也走过一些弯路,比如弄一些国内的车子,贴比亚乔的标来卖,但并不成功。
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) D/ n: W; J- y+ k- [# ^/ _( d- A r3 C 余自强介绍,宗申比亚乔旗下销售产品有三大系列,分别为全球原装进口、技术引进本土生产、本土生产总部认证。: U- t* c& I( h+ u) n, s
3 m4 Q# d0 U. r! H ?4 X 比亚乔有130年的历史,是欧洲第一位和世界第三位的摩托车制造企业,旗下拥有韦士柏(vespa)、古兹(moto guzzi)、阿普里亚(aprilia)等众多著名品牌。
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. R& Q- V+ c+ X( z/ j. R5 h( Y7 S 背靠大树的宗申比亚乔,却没能拿出让人满意的销售业绩,实在令人惋惜。
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9 v0 y7 j: E2 |/ o* Y! [ 在公司刚成立的前几年,不迁就的产品价格一直是宗申比亚乔无法回避的问题。除原装进口车外,即便是技术引进生产的city fly125、运动健将ra1的价格也在1万以上,这比国内同类竞品足足高出2000元以上。
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据了解,宗申比亚乔的销量曾在2011年左右达到15万台(含出口)的巅峰,但随着国内市场接连调整,宗申比亚乔销量也遭遇下滑。! l$ K/ w" D% z# V
, ^5 \7 s$ h2 r$ T4 Y* l 在酒香也怕巷子深的市场竞争,高高在上的比亚乔总显得贵气凌人。谈到产品品质,在国内一些主流的摩托车论坛,高油耗问题也一直广受车主的诟病。
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对此,余自强认为,“宗申比亚乔是国内中高端市场的品牌,以前国内的市场消费力不足,工厂无意涉足,如今国内市场慢慢调整后,工厂才决定加大对国内的投放。”" S1 p6 Y: R, o5 Z
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本土开发破价格困局4 A; i# ]2 C& M( ~9 R9 U
+ j4 _9 B' w( T5 } 罗宾逊与特洛伊的出现,让宗申比亚乔的产品从神坛向地面迈出了关键一步。( S0 W. `& V+ R }* n8 q
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特洛伊byq125-10,最低6420元,罗宾逊标准版7880元,2011年后上市的这两款产品,迅速成为支撑宗申比亚乔市场的核心,在全国各地都取得不错的销售成绩。
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同时,低价也引来市场的质疑:踏板车才是真正的比亚乔,骑式车是宗申的。6 @& E! O0 ]# h+ z( ^! ~
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据了解,按照合资双方约定,佛山工厂生产运营,由宗申全权负责,宗申比亚乔则负责市场推广与技术对接,匹配8人左右的意方团队。在佛山工厂的生产线上装配的,除了宗申比亚乔的产品外,还有宗申的两轮、三轮车产品。
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. F0 g7 v; B/ | “罗宾逊产品是在国内设计的,但从整车装配到成车检测均严格执行意大利比亚乔全球统一标准。”余自强告诉记者,当年罗宾逊为了达到欧洲总部的标准,来来回回测试了一年。罗宾逊是目前比亚乔体系唯一不在总部开发,但已销往全球的车型。
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“比亚乔对品质不会妥协,要拿出贴近市场的产品,只能对工厂运营进行优化。”卜俊良表示。
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0 x( I( g( Y" C6 u' {* d" K; | 特色化与接地气
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谈到佛山宗申比亚乔的定位,余自强认为,在这里,既要生产销往全球的产品,其他工厂的适销产品,也应该通过宗申比亚乔引进到国内来。这是比亚乔“全球生产,全球销售”战略的一个落脚点。+ L4 h! h8 M5 C6 g5 h
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余自强认为,前几年公司一直以比亚乔品牌单打独斗,没有充分利用阿普利亚、nama等其他品牌推动。这是一个战略的失误。
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9 j. _4 k7 l8 K. h& R I 2013年,合资公司开始与比亚乔总部商谈,引进阿普利亚项目。
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2 ]; O' N- [- u7 I 余自强透露,2015年年中,公司将推出一款全新的125产品,搭载水冷、4气门发动机,最高功率达到11.8kw.随后,125的发动机将会延伸至180.
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谈到接下来的市场推广,卜俊良更愿意以文化的因素去驱动。+ R# l6 g- I% i6 c) i6 g2 G
6 c" G# m3 [+ j 让用户传播口碑,这无疑是每个摩托品牌毕生致力的目标,但在市场销量没有达到一定规模,用户数量无法形成聚合反应的阶段。& \- a/ `# b' S" t9 M- [" C* Z3 [+ k
3 m! E# \3 |5 b& Z& _0 z 过分依赖用户口碑,会不会曲高而和寡?欧洲高端品牌如何与国内市场进行对接?面对国内摩托车市场走出城市,走向乡镇、农村的趋势,如何解决市场营销的碎片化?' {0 v8 E; u5 t
: \' ~6 Q6 ~6 U0 _ 神秘的宗申比亚乔会拿出什么样的解决方案?
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R- H2 ~. j+ ~; N& i 佛山宗申比亚乔工厂生产线上,工人正在认真装配产品。
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